Τη στιγμή που στη χώρα μας βρίσκεται ακόμα σε εμβρυικό στάδιο, το proximity marketing αναμένεται να φτάσει σε αξία τα 52,46 δισ. δολάρια έως το 2022 διεθνώς. Ξεπερνώντας τις τεχνολογικές προκλήσεις, έχει πολλά να προσφέρει σε brands, retailers και καταναλωτές, διευκολύνοντας τη μεταξύ τους επαφή και επικοινωνία.

Επονομαζόμενο κάποιες φορές και «hyperlocal marketing», το proximity marketing είναι ο τρόπος για τα brands και τους retailers να επικοινωνούν με τους πελάτες τους μέσω του ψηφιακού κόσμου, στέλνοντάς τους μηνύματα και push notifications απευθείας στα κινητά τους τηλέφωνα, με βάση τη φυσική τους παρουσία και εγγύτητα σε ένα μέρος ή ένα αντικείμενο. Στην ουσία, δίνει στις εταιρείες τη δυνατότητα να προσεγγίσουν τους καταναλωτές σε μέρη στα οποία είναι πιθανότερο να πραγματοποιήσουν μια αγορά.

Πρόσφατη έρευνα της Google φανερώνει ότι το 80% των καταναλωτών χρησιμοποιεί το smartphone για να πάρει αποφάσεις σχετικές με αγορές, αποδεικνύοντας τη σημασία των mobile location analytics και του proximity marketing. Τα brands, εκμεταλλευόμενα τη συγκεκριμένη τάση, έχουν την ευκαιρία να «χτίσουν» loyalty και να ενισχύσουν το engagement των πελατών τους, μέσα από ειδοποιήσεις, εκπτωτικά κουπόνια, προσωποποιημένες προσφορές ή προσφορές περιορισμένης χρονικής διάρκειας που προκαλούν τους καταναλωτές να πραγματοποιήσουν μια επιτόπου αγορά.

Στη στοχευμένη επικοινωνία και τα πλεονεκτήματά της αναφέρεται η Μαριάννα Ματθαίου, Marketing Manager, Warply: «Σε μια εποχή όπου η τεχνολογία και η πληροφορία τρέχουν με ταχύτατους ρυθμούς, οι εταιρείες οφείλουν να διαφοροποιηθούν, χτίζοντας μια ουσιαστική και προσωποποιημένη επικοινωνία με τους καταναλωτές. Πώς μπορούν να πετύχουν κάτι τέτοιο; Μα φυσικά μέσα από το mobile. Το proximity marketing είναι άμεσα συνδεδεμένο με το mobile. Μέσα από τη χρήση δεδομένων σχετικά με την τοποθεσία των καταναλωτών, τα brands μπορούν να χτίσουν μια personalized επικοινωνία και κατ’ επέκταση σχέση με τους καταναλωτές, χωρίς να τους βομβαρδίζουν με μηνύματα τα οποία δεν έχουν σχέση με την τοποθεσία τους. Μέσα από μια marketing automation πλατφόρμα, όπως το Warply Engage Marketing Cloud, τα data σχετικά με την τοποθεσία μπορούν να συνδυαστούν με συμπεριφορικά data του χρήστη, όπως τα ενδιαφέροντα και οι προτιμήσεις του, φέρνοντας καλύτερη στόχευση και αυξάνοντας τη μοναδικότητα του μηνύματος ανάλογα με τον χρήστη. Τα αποτελέσματα του proximity marketing είναι άμεσα! Έρευνες απέδειξαν ότι πάνω από το 70% των καταναλωτών ανταποκρίνονται θετικά σε ένα call-to-action ενός marketing μηνύματος, εφόσον το λάβουν στη σωστή τοποθεσία και τη σωστή στιγμή».

Την ιδιαίτερη σημασία του «χωροχρόνου» για την αγοραστική διαδικασία επισημαίνει από την πλευρά του ο Χάρης Κοντονίκας, Managing Director, Forward Jam: «Τα μηνύματα που καθημερινά λαμβάνουμε πολλαπλασιάζονται διαρκώς, ενώ αντίστροφα μειώνεται ο χρόνος που μπορούμε να αφιερώνουμε σε αυτά. Επίσης, οι αποφάσεις που παίρνουμε για την αγορά κάποιου προϊόντος τις περισσότερες φορές συμβαίνει σε χώρο σχετικό με το προϊόν. Αυτό που κερδίζουμε λοιπόν από μια λύση proximity είναι την προσοχή του καταναλωτή τη στιγμή που είναι έτοιμος να πάρει μια απόφαση, το χαμηλό κόστος για μια διαφήμιση που μπορεί να είναι προσωποποιημένη και στοχευμένη, καθώς και πλούσια στοιχεία ως προς τη συμπεριφορά του καταναλωτή όπως πόσες φορές μας έχει επισκεφθεί, πόση ώρα παραμένει στο κατάστημα, ποια μηνύματα έχει δει, ποιο ράφι κοιτάζει, κ.λ.π.». Για τα μακροπρόθεσμα οφέλη του proximity marketing μίλησε στο MW ο Ιάσων Καταρόπουλος, Business Unit Director, MOCTA: «Η ουσία του proximity marketing βρίσκεται στην προσωποποιημένη σε επίπεδο μεμονωμένου ατόμου επικοινωνία, που πραγματοποιείται στο σωστό μέρος, τη σωστή στιγμή. Η αποστολή contextually aware notifications επιφέρει αποδεδειγμένη αύξηση στο CTR, ενώ επιτυχημένα παραδείγματα από το εξωτερικό αναδεικνύουν σημαντική αύξηση σε engagement και conversion rates της instore συμπεριφοράς. Τα δε μακροπρόθεσμα οφέλη είναι ανεκτίμητα, καθώς η δημιουργία ουσιαστικών και προσωποποιημένων εμπειριών είναι το κλειδί για την εκτόξευση του loyalty και του brand awareness. Αποδεικνύεται έτσι ότι το proximity μπορεί όχι μόνο να χαρτογραφήσει την καταναλωτική συμπεριφορά, αλλά και να τη διαμορφώσει. Συνεπώς μιλάμε για μία win-win στρατηγική και μία επένδυση που θα αποφέρει υψηλά κέρδη, αρκεί να αναφέρουμε ότι οι ετήσιες beacon-driven πωλήσεις στο retail αναμένεται να φτάσουν τα 44 δισ. στις ΗΠΑ».

Στα 52,46 δισ. Δολάρια η αγορά Proximity Marketing έως το 2022

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα του marketsandmarkets.com, η αξία της παγκόσμιας αγοράς proximity marketing αναμένεται να φτάσει τα 52,46 δισ. δολάρια έως το 2022, με εκτιμώμενη ετήσια αύξηση 29,8% μεταξύ 2016 και 2022. Η ανάπτυξη αυτή αναμένεται να τροφοδοτηθεί από τη συνεχή έμφαση στο business intelligence, την εξάπλωση των smartphones και της τεχνολογίας proximity, καθώς και από την εξέλιξη των location-based υπηρεσιών και την αυξανόμενη χρήση των beacons. Από τεχνολογικής άποψης, η αγορά των Bluetooth low energy beacons αναμένεται να καταγράψει τη μεγαλύτερη ανάπτυξη, χάρη στην εφαρμογή του στο multi-channel marketing και στη διανομή προϊόντων στη βιομηχανία του retail. Στον χώρο της λιανικής, πολλαπλές εφαρμογές, όπως τα in-store analytics, indoor navigation και ανέπαφες συναλλαγές πραγματοποιούνται μέσω τεχνολογίας BLE beacon.

Αξίζει βέβαια να σημειωθεί εδώ, ότι παρά τη σταθερή ανάπτυξη του proximity marketing στο εξωτερικό, στην Ελλάδα η χρήση του βρίσκεται ακόμα σε πρώιμο στάδιο. Τα brands και οι εταιρείες έχουν πλέον αρχίσει να εξοικειώνονται με τον όρο, χωρίς ακόμα να αξιοποιούν τις πλήρεις δυνατότητές του για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές. Απ’ την άλλη πλευρά, οι καταναλωτές εξοικειώνονται όλο και περισσότερο με τις ψηφιακές εξελίξεις και την τεχνολογία, αλλά έχουν ακόμα πολλά να μάθουν σχετικά με το smartphone και τη χρήση του για κάτι άλλο πέραν της επικοινωνίας.

Μέλλον και προκλήσεις

Τα δεδομένα δείχνουν ότι το μέλλον προβλέπεται «λαμπρό» για το proximity marketing, σίγουρα όμως υπάρχουν προκλήσεις που καλείται να ξεπεράσει. Ποιες είναι αυτές σύμφωνα με τα στελέχη της αγοράς;

Χάρης Κοντονίκας: «Το 2015 ο τζίρος που οφειλόταν σε ενέργειες που έγιναν μέσω beacon interaction στις ΗΠΑ ήταν 4,1 δισ. δολάρια. Το 2016 η πρόβλεψη μιλούσε για 44,4 δισ.! Και βέβαια υπάρχουν προκλήσεις, με σημαντικότερη το γεγονός ότι δεν έχουν όλοι ανοικτό το Bluetooth. Αυτό όμως παρακάμπτεται εάν ο καταναλωτής έχει να κερδίσει περισσότερα. H πρόβλεψή μου; Όλα θα βασίζονται στο proximity σε πολύ λίγο χρονικό διάστημα (βλέπε Smart Home, Connected Cars, Internet of Things, κ.λ.π.)».

Πηγή: Marketing Week