Με τους millennial να «μονοπωλούν» σχεδόν το ενδιαφέρον ερευνητών και marketers ως το μέλλον των καταναλωτικών συνηθειών, ένα άλλο ηλικιακό group φαίνεται να διαθέτει μεγαλύτερη δυναμική από όση ίσως του αποδίδεται. Πόσο καλά γνωρίζει άραγε σήμερα το marketing τους «παλαίμαχους» της κατανάλωσης, τους καταναλωτές ηλικίας 44-55;

«Παλαίμαχοι» της κατανάλωσης, ενεργοί και επιφορτισμένοι με πολλαπλούς ρόλους, οι καταναλωτές που εντάσσονται στο ηλικιακό group των 44-55 έχουν σήμερα τις δικές τους ιδιαίτερες απαιτήσεις από τα brands και το σύγχρονο marketing. Σύμφωνα με ερευνητικά δεδομένα, είναι οι άνθρωποι στους οποίους η κατανάλωση δίνει χαρά, δημιουργώντας αυξημένες απαιτήσεις από τα brands. Ποιό είναι όμως το σύγχρονο προφίλ των δυναμικών αυτών καταναλωτών και κατά πόσο το marketing τους έχει «εγκλωβίσει» σε παρωχημένα στερεότυπα; Τέσσερις εταιρείες ερευνών και insights, σκιαγραφούν το σύγχρονο προφίλ του δυναμικού αυτού target group, ανοίγοντας νέους ορίζοντες για marketers και brands.

Η γενιά που δεν το βάζει κάτω!

Κατερίνα Λεκατσά, Consumer Insights, qed market Research

Οι καταναλωτές 44-55 ετών, είναι ίσως η γενιά καταναλωτών που βίωσε περισσότερο από τις υπόλοιπες τις συνέπειες της κρίσης στο πορτοφόλι της. Το διαθέσιμο εισόδημά τους μειώθηκε σημαντικά και πολλές από τις παλιές τους επιλογές εγκαταλείφθηκαν. Αν και κανείς θα περίμενε να διακρίνονται από απαισιοδοξία και απογοήτευση, αυτοί έχουν καταφέρει να επιτύχουν ένα «δημιουργικό συμβιβασμό». Η καταναλωτική τους συμπεριφορά προσαρμόστηκε γρήγορα στα νέα δεδομένα, ψάχνοντας τρόπους να παραμείνει ενεργή, ζωντανή και να εξακολουθεί να τους δίνει χαρά.

Επιφορτισμένοι με πολλαπλούς ρόλους, έχουν καταφέρει σε μεγάλο βαθμό να ισορροπήσουν τα «θέλω» και τα «πρέπει» τους, με την οικογένεια να βρίσκεται στο επίκεντρο. Η τροφοδοσία του νοικοκυριού με τα απαραίτητα είναι αναπόσπαστο κομμάτι του ρόλου και της ταυτότητάς τους.

Στοκάρουν για να έχουν, για να μη λείψει τίποτα. Το super market, μετά το σπίτι τους, είναι το βασίλειο τους. Είναι η βόλτα τους, η ευκαιρία για απόδραση, η διέξοδος στην καταναλωτική επιθυμία τους. Αφιερώνουν πολύ χρόνο στα ψώνια, διαχειριζόμενοι το budget τους προσεχτικά και έξυπνα ώστε να επιτύχουν τη μέγιστη δυνατή εξοικονόμηση. Σε συνεχή εγρήγορση, έχουν τις κεραίες τους τεντωμένες για  φυλλάδια super market και τηλεοπτικά σποτ εκπτωτικών προσφορών. Αφιερώνουν ώρα και στο internet, ψάχνοντας τα καλύτερα offers.

Με μία διάθεση πειραματισμού, θα δοκιμάσουν τo brand που κάθε φορά τους δίνει την καλύτερη προσφορά. Δεν έχουν απομυθοποιήσει τις επώνυμες μάρκες, αναγνωρίζουν την αξία τους αλλά δεν είναι προσκολλημένοι σε αυτές. Ως brand αντιλαμβάνονται και τα private labels.

Θυμίζοντας πολύ τη γενιά των millennials, δείχνουν μεγάλο ενδιαφέρον, δοκιμάζουν, αλλάζουν συνεχώς, «παίζουν» με τις μάρκες/ τα προϊόντα, κρίνουν, συγκρίνουν. Αν οι 18-24 το κάνουν γιατί αναζητούν μέσα από αυτή τη διαδικασία την ταυτότητά τους, οι 44-55 το κάνουν αφενός λόγω budget κι αφετέρου γιατί επαναπροσδιορίζονται ως καταναλωτές και το απολαμβάνουν!

Εκτός όμως από κοινό που είναι ιδιαίτερα price oriented είναι και το πιο ευαίσθητο κοινό στις ενέργειες κοινωνικής υπευθυνότητας των επιχειρήσεων. Οι προσδοκίες τους είναι υψηλές και εκτιμούν ιδιαίτερα τις μάρκες που διακρίνονται για το κοινωνικό τους πρόσωπο, ειδικά όταν αυτό αφορά σε θέματα «καλού εργοδότη». Ακούνε, διαβάζουν, συζητούν για επιχειρήσεις- πρότυπα που αφουγκράζονται τις ανάγκες του σήμερα, είτε υποστηρίζοντας ενεργά την κοινωνία με δράσεις είτε φροντίζοντας να κρατάνε τις τιμές τους προσιτές και να δίνουν ευκαιρίες για αγορά των προϊόντων τους.

Πόσο μάλλον αν το brand που κάνει τέτοιες ενέργειες είναι ελληνικό. Σύμφωνα με το παρατηρητήριο κοινωνικοπολιτικών αλλαγών Ελλάδα 2.0 της qed (2016), 4 στους 10  δηλώνουν ότι βασική τους προτεραιότητα είναι να αγοράζουν ελληνικά προϊόντα. Με αυτόν τον τρόπο νιώθουν πως υποστηρίζουν και οι ίδιοι την ελληνική παραγωγή και οικονομία και άρα συνολικά την κοινωνία.

Είναι συνειδητοποιημένοι καταναλωτές με υψηλές απαιτήσεις από τα brands και το marketing. Αν και η εταιρική φήμη και η ελληνικότητα είναι σημαντικές έννοιες για τους 44-55, το καθοριστικό κριτήριο στη σχέση τους με τα brands είναι η προσιτότητα. Μάρκα που δεν κάνει προσφορές σήμερα μάλλον δεν νοείται για εκείνους.

Οι 4 τυπολογίες 45-54
Focus Bari: Κατερίνα Γαρουφάλου, Πάνος Καμπούρης, Αγλαία Ντοκομέ, Φένια Παπασπυροπούλου, Εύη Σκρέτη, Βιβή Χαρτά

Ούτε μεγάλοι ούτε μικροί… αλλά είναι πολλοί: ενάμιση εκατομμύριο είναι οι Έλληνες που ανήκουν σε αυτή την ηλικιακή ομάδα σύμφωνα με την ΕΛ.ΣΤΑΤ. (2011)! Σε «πρώτη ανάγνωση», οι 45-54 είναι κατά κύριο λόγο παντρεμένοι και εργαζόμενοι με παιδιά κάτω των 18 χρονών, ανεξάρτητοι, και με πολλές υποχρεώσεις που αφορούν στην οικογένεια και το νοικοκυριό. Και ακόμα κι αν κάποιοι από αυτούς είναι αγχωμένοι λόγω της οικονομικής κατάστασης και της ευρύτερης κρίσης που περνά η χώρα μας, είναι στο σύνολό τους για τις περισσότερες επιχειρήσεις οι «πελάτες του σήμερα», του «εδώ και τώρα»,  με ενδιαφέρον για πολλές και διαφορετικές αγορές προϊόντων και υπηρεσιών. Είναι ένα ενεργητικό, δυναμικό κοινό, άνθρωποι που χρησιμοποιούν την τεχνολογία καθημερινά και  δεν ξεχνούν τον καταναλωτή που κρύβουν μέσα τους.

Σε βαθύτερη ανάλυση, οι 45-54 μπορεί να είναι πολλοί, αλλά είναι και διαφορετικοί: αξιολογώντας παράγοντες όπως η ηλικία, το φύλο, η μόρφωση, η οικογενειακή κατάσταση κ.α. , τα στοιχεία της Focus Bari μέσα από πολυπαραγοντική  ανάλυση αποκαλύπτουν 4 τυπολογίες για το ηλικιακό αυτό group:

– Οι «Survivors»- 36%

Δεν είναι μόνο τηλεοπτικό αλλά και πραγματικό φαινόμενο. Είναι άντρες και γυναίκες, μέσης τάξης και μόρφωσης. Εστιάζουν στην οικογένεια και «επιβιώνουν» καλύπτοντας όλες τις ανάγκες τους μέσω της εργασίας τους.

– Οι «Single ladies»-19%

Στην πλειοψηφία τους γυναίκες, χωρίς οικογενειακές ή επαγγελματικές υποχρεώσεις και «χαλαρό» lifestyle που επικεντρώνεται κυρίως στις προσωπικές τους ανάγκες.

– Οι «Lost»-20%

Η αρσενική αντανάκλαση των «Single ladies»… αλλά  χαμένοι στο άγχος λόγω της ανεργίας και της αβεβαιότητας. Μόνη διέξοδος τα αμιγώς ανδρικά ενδιαφέροντα.

– Οι «The Royals»-25%

Η «αφρόκρεμα» των καταναλωτών! Η οικογένεια δεν τους στερεί τη δυνατότητα να απολαύσουν  τη ζωή και τα ενδιαφέροντά τους καθώς τους το επιτρέπει η οικονομική τους άνεση, δαπανώντας σε όλους τους τομείς:  παιδιά/εκπαίδευση, νοικοκυριό, ένδυση/υπόδηση, υγεία, ταξίδια/διασκέδαση, τεχνολογία.

Οι τέσσερις παραπάνω τυπολογίες συνθέτουν το πάζλ του ηλικιακού group 45-54.

Επικοινωνιακά «Περιθωριοποιημένοι»

Τίνα Τρίψα, CEO Geographies WE Europe, Toorak

Το marketing στις ηλικίες 45-54, αποτελεί μία σημαντική και προσοδοφόρο αγορά με καταναλωτές από όλο το φάσμα των υπηρεσιών. Ωστόσο, η συγκεκριμένη γενιά φαίνεται ότι «παραγκωνίζεται» από τις διαφημιζόμενες επιχειρήσεις, καθώς όλοι επικεντρώνονται στις νεαρότερες ηλικίες. Όμως αυτός ο πληθυσμός είναι αρκετά μεγάλος σε μέγεθος ώστε να αγνοείται από το σύνολο μίας επικοινωνιακής στρατηγικής μίας μάρκας ή υπηρεσίας ως πεπερασμένος ή cliche.

Δεν σημαίνει λοιπόν ότι αυτή η ηλικία δεν αλλάζει το pattern της συμπεριφοράς της, γιατί είναι σαφές ότι θα γίνουν adopters μίας νέας μάρκας ή υπηρεσίας, αν η τωρινή μάρκα δεν καλύπτει την ανάγκη τους.  Είναι ένα έμπειρο καταναλωτικό κοινό, το οποίο μπορεί να ενσωματωθεί στη κάθε αγορά και όχι να αποτελεί στερεότυπο λόγω ηλικίας.

Πώς είναι δυνατό να αγνοείται ένα δυνητικό καταναλωτικό κοινό το οποίο θα αποτελεί τον πληθυσμό του μισού πλανήτη μέχρι το 2030; Αλλά, όπως οι νεαρότερες γενιές έχουν «χαρακτηριστεί» σε υπο-ομάδες όπως  Gen X, Gen Y και  Tweeners, έτσι έχει κατηγοριοποιηθεί και η ώριμη ηλικία βάσει συγκεκριμένων αναγκών με σημειολογική αναφορά ως Boomer και Greatest Generation.

Σύμφωνα με την Μ. Molyneaux, Πρόεδρο του Natural Marketing Institute (NMI), «είναι αναγκαίο να αναγνωρισθεί και να γίνει κατανοητό ότι η γήρανση είναι μία πολυδιάστατη εμπειρία, περικλείει ένα μεγάλο εύρος lifestyle παραγόντων και συναισθημάτων που μετουσιώνονται ακόμα και στη φυσική κατάσταση του ατόμου όπως η διατροφή, η εξάσκηση, η συνταξιοδότηση, η οικονομική κατάσταση, κλπ».

Οι μεγαλύτερες ηλικίες διαθέτουν μεγαλύτερο εισόδημα, συνεπώς μπορούν να επενδύσουν και περισσότερα. Και είναι αξιοπρόσεκτο ότι ανεξάρτητα από τη διαφημιστική τους «περιθωριοποίηση», οι σημερινοί πενηντάρηδες έχουν μία πολύ θετική εικόνα για τον εαυτό τους. Ασχολούνται με πράγματα που πραγματικά θέλουν, αισθάνονται μεγαλύτερη σιγουριά και αυτοπεποίθηση για τα όσα έχουν καταφέρει, σε αντίθεση με τις νεαρότερες ηλικίες οι οποίες δεν διαθέτουν τα προαναφερόμενα.

Ως προς το θέμα της τεχνολογίας, η συγκεκριμένη ηλικία έχει βιώσει στο μεγαλύτερο μέρος της ζωής της την ανάπτυξη του διαδικτύου. Οι έρευνες δηλώνουν ότι η πλειοψηφία αυτής της γενιάς αντιμετωπίζει τo συγκεκριμένο Μέσο με μεγάλη άνεση. Ταυτόχρονα καταγράφεται και η προκατάληψη απέναντι στο διαδίκτυο όσον αφορά στην ικανοποίηση της χρήσης του Μέσου. Όμως, πάνω από τους μισούς baby boomers ενημερώνονται για προϊόντα και υπηρεσίες μέσα από το διαδίκτυο και σε μικρότερο βαθμό από άλλα Μέσα, τον κοινωνικό περίγυρο κλπ. Είναι παρήγορο ότι η γενιά των πενηντάρηδων αναγνωρίζεται ως μια σημαντική αγοραστική δύναμη από κάποια παγκόσμια brands όπως τα YouGov Brand, Marks & Spencer ενώ άλλα όπως οι Amazon, Volkswagen και Apple εμφανίζουν μικρό ενδιαφέρον για αυτή την ηλικία. Συμπερασματικά, οι διαφημιζόμενοι δεν μπορούν να αγνοούν την ηλικία των 45-54 γιατί απλά δεν πρόκειται να εξαφανισθεί, αλλά να μεγαλώσει σε έκταση στο παγκόσμιο πληθυσμό.

Συνεπώς, οφείλουν να αφιερώσουν μεγαλύτερο χρόνο ώστε να κατανοήσουν τις στάσεις, τα κίνητρα και τις συμπεριφορές του εν λόγω κοινού μέσα από έρευνες insights. Θα πρέπει να κατανοήσουν ποιες είναι οι αξίες της μάρκας, τις απόψεις για τα προγράμματα πιστότητας,  την εικόνα των πολυμέσων, την εικόνα των καταστημάτων, την διαδραστική αγοραστική συμπεριφορά και πολλά άλλα.

Η γενιά 44-55 σε 6 points

• Αντιστοιχεί σε ενάμιση εκατομμύριο Έλληνες.
• Είναι κατά κύριο λόγο παντρεμένοι και εργαζόμενοι με παιδιά κάτω των 18 ετών.
• Είναι digitally fluent, αλλά και σκεπτικοί απέναντι στο διαδίκτυο.
• Αφιερώνουν 5 ώρες την ημέρα στην τηλεόραση, με τις γυναίκες να έχουν τη μεγαλύτερη επαφή.
• Στην ζώνη prime time, το peak της τηλεθέασης των ενηλίκων 44-55 αγγίζει το 49,3%.
• Η ώριμη ηλικία κατηγοριοποιείται ως Boomers και Greatest Generation.

Η γενιά 44-55 στο supermarket

• Είναι σε συνεχή εγρήγορση για προσφορές και εκπτώσεις.
• Το super market, μετά το σπίτι τους, είναι το βασίλειό τους.
• 4 στους 10 δηλώνουν ότι προτιμούν να αγοράζουν ελληνικά προϊόντα.
• Η τροφοδοσία του νοικοκυριού είναι αναπόσπαστο κομμάτι του ρόλου και της ταυτότητάς τους.
• Αναγνωρίζουν την αξία των επώνυμων brands, αλλά αναζητούν και νέες επιλογές.
• Αντιστοιχούν σε καταναλωτές για όλο το φάσμα των προϊόντων και υπηρεσιών.

Η γενιά 44-55 αλλάζει πρόσωπο

• Βίωσε περισσότερο από τις υπόλοιπες τις συνέπειες της κρίσης στο πορτοφόλι της.
• Είδε το διαθέσιμο εισόδημά της να μειώνεται και εγκατέλειψε παλιές επιλογές.
• Ισορροπεί τα πρέπει και τα θέλω, με την οικογένεια στο επίκεντρο.
• Εκτιμά ιδιαίτερα μάρκες που διακρίνονται για το κοινωνικό τους πρόσωπο.
• Η συγκεκριμένη γενιά μοιάζει να «παραγκωνίζεται» από τις διαφημιζόμενες επιχειρήσεις.
• Αναζητούν τρόπους να παραμείνουν ενεργοί και αντλούν χαρά από την κατανάλωση.

Οι τηλεοπτικές συνήθειες των 44-55

Από την σύγκριση των στοιχείων της τρέχουσας τηλεοπτικής σαιζόν (1/9/2016-9/4/2017) και του ίδιου διαστήματος πέρυσι, παρατηρείται ότι οι ενήλικες ηλικίας 44-55 δεν άλλαξαν σημαντικά τον τρόπο που καταναλώνουν τηλεόραση, καταγράφοντας αυξητική τάση, σε κάποιες περιπτώσεις. Με το τηλεοπτικό Μέσο ήρθε σε επαφή για τουλάχιστον ένα λεπτό μέσα στην ημέρα το 83,1% του πληθυσμού της κατηγορίας, ενώ πέρυσι το 84,0%. Είναι χαρακτηριστικό δε, ότι στο γενικό μετρούμενο πληθυσμό (άτομα ηλικίας 4 ετών και πάνω) το αντίστοιχο ποσοστό είναι αρκετά μικρότερο (74,5%) και ελαφρά πτωτικό αναφορικά με το περσινό διάστημα (76,2%). Όπως συνηθίζεται γενικά, μεγαλύτερη «επαφή» με την τηλεόραση εμφανίζουν οι γυναίκες 44-55 έναντι των ανδρών, με ποσοστά 85,3% και 80,7%, αντίστοιχα.

Ο χρόνος που αφιέρωσαν βλέποντας τηλεόραση την ημέρα, είναι 304 λεπτά κατά μέσο όρο (5 ώρες και 4 λεπτά), όταν ο μέσος Έλληνας αφιερώνει 280 λεπτά ημερησίως (δηλαδή 4 ώρες και 40 λεπτά). Και σε αυτή την περίπτωση, είναι οι γυναίκες που παρακολουθούν περισσότερο από τους άνδρες (γυναίκες: 5 ώρες και 41 λεπτά, άνδρες: 4 ώρες και 25 λεπτά).

Στην prime time ζώνη, το  peak της τηλεθέασης του πληθυσμού των ενηλίκων 44-55 αγγίζει το 49,3% (στις 22:30 περίπου), το οποίο κατανέμεται σε  44,7% στους άνδρες 44-55 και σε 53,7% στις γυναίκες 44-55, ενώ στο σύνολο του πληθυσμού το ποσοστό είναι 42,3%. Από τα προαναφερόμενα, είναι προφανές ότι το κοινό 44-55, τόσο στους άνδρες όσο και στις γυναίκες, είναι σημαντικά ισχυρότερο τηλεοπτικά κοινό σε σχέση με το σύνολο του πληθυσμού.

Ζέτα Σιδερή, Client Service – Communication Manager, The Nielsen Company (Greece)

Πηγή: Marketing Week