Με τους καταναλωτές να γίνονται όλο και πιο συνειδητοποιημένοι στις διατροφικές τους επιλογές, αλλά και να αναζητούν επιπρόσθετη αξία μέσα από τα άυλα assets των brands, η κατηγορία των χυμών και αναψυκτικών επιδεικνύει έντονη καινοτομία σε επίπεδο προϊόντων αλλά και marketing. Επιπλέον, τα brands αναζητούν τη θέση τους στην καρδιά των καταναλωτών μέσα από την εξέλιξή τους σε οχήματα ψυχαγωγίας και διαφορετικών τύπων lifestyle.

Οι νέες καταναλωτικές τάσεις καθώς και η οικονομική δυσχέρεια αποτελούν βασικούς παράγοντες που ωθούν τους παίχτες της κατηγορίας των χυμών και των αναψυκτικών να «στύψουν» το μυαλό τους για καινοτομία και νέα λανσαρίσματα. Η τάση του fine drinking ωθεί τα brands να υιοθετήσουν ένα υγιεινό προφίλ προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικά. Οι καταναλωτές ζητούν επιτακτικά περισσότερες, πιο health conscious επιλογές. Σε αυτό το πλαίσιο, η  Ένωση Ευρωπαϊκών Συνδέσμων Βιομηχανιών Αναψυκτικών στην Ευρώπη, πρόσφατα ανακοίνωσε ότι θα μειώσει τα προστιθέμενα σάκχαρα των προϊόντων της κατά ακόμη 10% έως το 2020, και κάπως έτσι αναδύεται επίσης η κατηγορία των αναψυκτικών χωρίς ζάχαρη, ως πολλά υποσχόμενη και ελκυστική, ιδιαιτέρως η υποκατηγορία των προϊόντων με στέβια.

Μειώνονται τα σάκχαρα, αυξάνονται τα περιθώρια ανάπτυξης

Η κατηγορία παρουσιάζει δυναμική και σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης, παρά τις δυσκολίες της εγχώριας αγοράς και μερίδιο διεκδικούν ολοένα και περισσότεροι ανταγωνιστές. Όπως αναφέρει και η Νεκταρία Μητράκου, Διευθύντρια Εταιρικής Επικοινωνίας της Coca-Cola Hellas με ευθύνη για Ελλάδα, Κύπρο και Μάλτα: «Οι καταναλωτές σήμερα, περισσότερο από ποτέ,  αναζητούν προϊόντα που ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τον τρόπο ζωής τους και εκφράζουν τη δική τους, μοναδική ταυτότητα. Αυτό που αναζητούν από τα προϊόντα μας είναι περισσότερες επιλογές, λιγότερη ζάχαρη και λιγότερες θερμίδες, χωρίς όμως να θυσιάζουν την υπεροχή γεύση. Έχοντας τον καταναλωτή στο επίκεντρο της στρατηγικής μας, αυξάνουμε τις επιλογές, δίνοντας έμφαση σε αυτές με λιγότερη ή καθόλου ζάχαρη.

Είναι χαρακτηριστικό ότι στην Ελλάδα, τα τελευταία 10 χρόνια, έχουμε μειώσει κατά 20% τις θερμίδες στα προϊόντα μας, ανά 100ml, ενώ πλέον προσφέρουμε 5 διαφορετικές επιλογές στους λάτρεις της Coca-Cola, εκ των οποίων οι τέσσερις δεν περιέχουν ζάχαρη». Μια από αυτές είναι και η Coca-Cola με στέβια, η οποία μπαίνει δυναμικά να διεκδικήσει κομμάτι από την «πίτα» των colas με στέβια, μαζί με την Green Cola και την Έψα. Το προϊόν λανσαρίστηκε τον Μάρτη, ενώ σε συνέντευξη τύπου, η Γενική Διευθύντρια για Ελλάδα, Κύπρο και Μάλτα, Λίλιαν Νεκταρίου, αναφέρθηκε στη νέα παγκόσμια στρατηγική της Coca-Cola, στην οποία εντάσσεται και το νέο λανσάρισμα. Όπως αναφέρθηκε, η νέα αυτή στρατηγική ξεκινά το 2017 από τον νέο CEO και Παγκόσμιο Πρόεδρο της εταιρείας, James Quincey, και βασίζεται σε 3 πυλώνες: λιγότερη ζάχαρη, περισσότερες επιλογές, ίδια αγαπημένη γεύση.

Το νέο brand είναι μια παγκόσμια καινοτομία που ξεκινά από τοπικό επίπεδο και διαμορφώθηκε μετά από γευστικές δοκιμές σε έλληνες καταναλωτές, από την ομάδα R&D στα κεντρικά της Coca-Cola στην Ατλάντα, ενώ δεν αποκλείεται το ενδεχόμενο το νέο προϊόν να κυκλοφορήσει μελλοντικά και σε άλλες χώρες. Πρόσφατο παίχτη, επίσης, στην κατηγορία των αναψυκτικών χωρίς ζάχαρη, και δη με στέβια, αποτελεί και η Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεων Bίκος με το λανσάρισμα τριών νέων προϊόντων, της πορτοκαλάδας, της λεμονάδας και της cola. Ενώ, η εταιρεία Λουξ, από τα μέσα του 2016 έκανε το λανσάρισμα της σειράς προϊόντων λουξ plus ‘n light με 0% ζάχαρη, 60% λιγότερες θερμίδες και μόνο φυσικά γλυκαντικά. Ο Πλάτωνας Μαρλαφέκας, Αντιπρόεδρος της Λουξ και Επικεφαλής Μάρκετινγκ και Εξαγωγών, αναφέρει σχετικά: «Η αγορά, σε παγκόσμιο επίπεδο, αναζητά περισσότερες επιλογές και καινοτομία στο ράφι.

Οι καταναλωτές είναι ενημερωμένοι και πιο συνειδητοποιημένοι στις αγοραστικές τους συνήθειες, συνεπώς οι εταιρείες καλούνται να καλύψουν ένα μεγάλο εύρος προτιμήσεων. Επίσης, οι διατροφικές συνήθειες παγκοσμίως έχουν εξελιχθεί, σημειώνοντας στροφή προς την ισορροπία. Η φυσικότητα είναι πλέον ψηλά ως κριτήριο επιλογής, με τους καταναλωτές να απομακρύνονται από τα χημικά πρόσθετα. Ανταποκρινόμενη, ακριβώς, στις νέες αυτές τάσεις για καινοτομία και φυσικότητα, και με όχημα τις αυθεντικές γεύσεις και τις ποιοτικές πρώτες ύλες, η Λουξ δημιούργησε τη νέα γενιά προϊόντων λουξ plus ‘n light μόνο με φυσικά γλυκαντικά, με 0% ζάχαρη και 60% λιγότερες θερμίδες, εισάγοντας μια νέα κατηγορία και ουσιαστική ανατροπή στην αγορά των light προϊόντων».

Περεταίρω διεύρυνση στις επιλογές των καταναλωτών στα ανθρακούχα αναψυκτικά, στην κατηγορία adult soft drinks, αποτελούν τα νέα προϊόντα που λανσαρίστηκαν από την Tuborg, η οποία περιλαμβάνεται στο portfolio της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας. Η αρχή έγινε πέρσι με το λανσάρισμα του Τuborg Lemon Soda με φυσικό χυμό λεμονιού, ενώ φέτος στη γκάμα προστέθηκαν δυο νέοι κωδικοί, το  Τuborg Lime–Green Tea Soda, που συνδυάζει φυσικό χυμό lime, με άρωμα πράσινου τσαγιού και το Τuborg Orange-Cinnamon Soda, με φυσικό χυμό πορτοκαλιού και φυσικό άρωμα κανέλας, δημιουργώντας έτσι μια ολοκληρωμένη σειρά αναψυκτικών με προσθήκη φυσικών χυμών, χωρίς ζάχαρη.

«Ζουμερά» λανσαρίσματα

Οι χυμοί, από τη φύση τους «healthy & fit», απαντούν στο αίτημα των καταναλωτών για διευρυμένες υγιεινές επιλογές και στις επιταγές της αγοράς για καινοτομία και νέα λανσαρίσματα, κάνοντας boost ακόμη παραπάνω τον healthy χαρακτήρα τους, προσθέτοντας είτε θρεπτικά συστατικά, είτε super fruits, είτε νέες γεύσεις στη γκάμα τους. Έτσι, τη χρονιά που πέρασε είδαμε το ιδιαίτερο λανσάρισμα του χυμού Amita Πρωινό, από την Coca-Cola Τρία Έψιλον. Μια πρόταση χυμού ψυγείου για ενέργεια και τόνωση, η οποία συνδυάζει έξι χυμούς φρούτων, φυτικές ίνες από σιτάρι ολικής αλέσεως, μέλι και βιταμίνες C, D, A και Ε.

Επίσης, το καλοκαίρι που πέρασε, η Όλυμπος παρουσίασε τη νέα σειρά χυμών «από σπίτι», οι οποίοι είναι 100% φυσικοί, στυμμένοι χυμοί από φρέσκα φρούτα νέας σοδιάς, χωρίς προσθήκη σακχάρων και συντηρητικών. Η σειρά περιλαμβάνει τον χυμό ρόδι, τον χυμό αρώνια και τον χυμό πορτοκάλι. Η Δέλτα με τη σειρά της λάνσαρε πρόσφατα άλλον έναν συνδυασμό με superfuits στην ελληνική αγορά, τον νέο Life Superfruits φράουλα και μπανάνα. Πρόκειται για ένα κοκτέιλ φρούτων που συνδυάζει δύο οικεία και δημοφιλή φρούτα, τη φράουλα και τη μπανάνα, δημιουργώντας μια καλοκαιρινή πρόταση με αντιοξειδωτική δράση, όπως όλοι οι χυμοί της σειράς Life Superfruits.

Lifting για παλιές και νέες μάρκες

Πέρα από τα λανσαρίσματα, οι μάρκες,  είτε παλιές είτε νέες, ανανεώνονται για να παραμείνουν on top στο μυαλό των πολύ νεαρών ή νέων καταναλωτών, που αποτελούν το core target group τους και οι οποίοι «διψούν» για lifestyle και μάρκες που είναι πάντα updated σύμφωνα με τα trends. Στο πλαίσιο αυτό, είδαμε στην αρχή της χρονιάς την Ήβη να κάνει εμφάνιση στα ράφια των σούπερ μάρκετ με νέα εικόνα, λογότυπο και συσκευασίες. Τον επανασχεδιασμό της ταυτότητας της Ήβη επιμελήθηκε η Tribe που ανέλαβε και τη συνολική επικοινωνία της μάρκας. Χρησιμοποιώντας ως υλικά τα καθαρά χρώματα και τις φόρμες του ελληνικού τοπίου, με σαφείς αναφορές στο ελληνικό design του ‘60 και το εμβληματικό λογότυπο του 1969 του Φρέντυ Κάραμποτ, το νέο λογότυπο της Ήβη σχεδιάστηκε για να εκφράσει μια νέα διαφορετική εποχή για τη μάρκα, ενεργοποιώντας ταυτόχρονα συναισθήματα οικειότητας.

Όπως ανέφερε η εταιρεία «Η Ήβη έρχεται να τα αλλάξει όλα, χωρίς να αλλάξει αυτό που είναι για μας. Γιατί για εμάς… η Ήβη είναι η Ήβη» καταλήγοντας στο νέο σλόγκαν της εταιρείας. Αυτό ήταν και το κεντρικό μήνυμα της νέας καμπάνιας, που επιμελήθηκε επίσης η Tribe, και περιλάμβανε τηλεόραση και έντυπα. Σε ανανέωση, όμως, προχώρησε και ένα νεώτερο brand αναψυκτικών, που ανήκει στην κατηγορία των premium χειροποίητων sodas. Το brand Three Cents δημιουργήθηκε στα τέλη του 2014 με στόχο να γεμίσει ένα «κενό» στην αγορά των premium soda mixers για κοκτέιλ. Πρόσφατα, προχώρησε σε ανανέωση της διαδικτυακής του παρουσίας, ώστε να ταιριάζει με τον «χειροποίητο», premium χαρακτήρα του brand. Tην ανανέωση ανέλαβε η Mozaik, η οποία με τη χρήση εικονογράφησης vintage αισθητικής, animation, ευρηματικού τεχνικού σχεδιασμού αλλά και μιας ιδιαίτερης πλοήγησης, απάντησε στα ζητούμενα του brand.

Τα οικονομικά της κατηγορίας

Σε σχέση με άλλους κλάδους, η αγορά παραμένει αρκετά ανθεκτική, όπως αναφέρει ο Πλάτωνας Μαρλαφέκας. Ωστόσο, συνεχίζει, η συνεχής συρρίκνωση στην αγοραστική δύναμη, σε συνδυασμό με τους αυξανόμενους φόρους και το απρόβλεπτο οικονομικό περιβάλλον, αναπόφευκτα έχουν επιπτώσεις στην κατανάλωση αναψυκτικών και χυμών. «Σε αυτό το πλαίσιο, οι επιχειρήσεις χρειάστηκε να καταβάλουμε τεράστιες προσπάθειες και να αντιδράσουμε άμεσα προκειμένου να συγκρατήσουμε την κατανάλωση και να διατηρήσουμε τη βιωσιμότητα ή, στην περίπτωση της Λουξ, την αναπτυξιακή μας πορεία». Τα στοιχεία της IRI, δείχνουν πτώσεις στις πωλήσεις για το 2016. Συγκεκριμένα, όπως αναφέρει ο Ευάγγελος Δανομάρας, Client Service Supervisor της IRI σε σχόλιό του: «Κάμψη στις πωλήσεις τόσο σε όγκο όσο και σε αξία παρουσίασαν οι αγορές των αναψυκτικών και των χυμών το 2016 σε σχέση με το 2015, ενώ η πτωτική πορεία των πωλήσεων συνεχίζεται και το πρώτο 2μηνο του 2017.

Οι μεγάλες αίθουσες, μεγαλύτερες των 2500 τ.μ., είναι αυτές που σημείωσαν τη μεγαλύτερη πτώση λόγω των δυσκολιών που αντιμετώπισε το λιανεμπόριο από τα τέλη του 2015. Tα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας επηρεάστηκαν περισσότερο παρουσιάζοντας σημαντική κάμψη πωλήσεων, η οποία άγγιξε το -50% σε όγκο το 2016 στην αγορά των αναψυκτικών. Ακόμη και στους χυμούς, όπου παραδοσιακά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέχουν ένα πολύ μεγάλο κομμάτι της αγοράς, το 2016 “χάθηκε”περίπου το 1/4 των πωλήσεων τους». Συγκεκριμένα, οι συνολικές πωλήσεις των αναψυκτικών σε όγκο σημείωσαν μείωση από 155.096.026 το 2015 σε 137.269.592 το 2016, ενώ σε αξία από 162.495.532 το 2015 έπεσαν στα 147.276.080 ευρώ το 2016. Την ίδια πορεία σημείωσαν οι συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας των χυμών, όπου οι πωλήσεις σε όγκο έπεσαν από 72.138.773 το 2015 σε 62.928.652 το 2016, ενώ οι πωλήσεις σε αξία μειώθηκαν από 108.711.744 ευρώ το 2015 σε 98.251.871 ευρώ το 2016.

Αναψυκτικών Τrivia

• O μέσος όρος θερμίδων ανά 100 ml στα αναψυκτικά έχει μειωθεί κατά 12% από το 2000 έως το 2015.
• Η διαθεσιμότητα μεγεθών συσκευασιών μικρότερων των 330 ml, αυξήθηκαν κατά 150% από το 2006.
• Το 66% των νέων προϊόντων που εισάγονται στην αγορά είναι προϊόντα με λίγη ή καθόλου ζάχαρη.
• Οι ολιγοθερμιδικές και μηδενικές θερμίδων επιλογές αντιπροσωπεύουν πλέον πάνω από το 30% των συνολικών πωλήσεων σε διάφορες αγορές της Ε.Ε.
• Τα αναψυκτικά αποτελούν μόλις το 3% των θερμίδων στο καθημερινό διαιτολόγιο ενός μέσου ευρωπαίου πολίτη και λιγότερο από το 3% των θερμίδων ενός μέσου Έλληνα.

Η βιομηχανία μειώνει τα σάκχαρα

Τον Φεβρουάριο που πέρασε, η Ένωση Ευρωπαϊκών Συνδέσμων Βιομηχανιών Αναψυκτικών στην Ευρώπη ανακοίνωσε ότι θα μειώσει τα προστιθέμενα σάκχαρα των προϊόντων της κατά ακόμη 10% έως το 2020. Η δέσμευση αυτή θα εφαρμοστεί σε όλη την Ευρώπη. Η πρωτοβουλία ανταποκρίνεται στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών για την πρόσληψη ζάχαρης και στην πρόσκληση των Κρατών Μελών και της Ευρωπαϊκής Επιτροπής για μια συντονισμένη προσέγγιση στην ανασύνθεση των προϊόντων και στη μείωση της ζάχαρης. Σύμφωνα με την ανακοίνωση, ο κλάδος θα καινοτομεί, θα ανασυνθέτει, θα χρησιμοποιεί μικρότερα μεγέθη συσκευασιών και θα ενθαρρύνει τους καταναλωτές να επιλέγουν προϊόντα με λίγες ή καθόλου θερμίδες.

Βranded entertainment και experiential marketing

Ντιάνα Μπίρμπα, Marketing Manager, Coca–Cola Hellas, Ελλάδα, Κύπρος και Μάλτα: «Στην Coca-Cola, υιοθετούμε μια ολιστική προσέγγιση που μας κρατά στην αιχμή των ψηφιακών εξελίξεων, ενώ σημαντικό ρόλο συνεχίζουν να έχουν και  τα παραδοσιακά μέσα. Η επικοινωνία μας δημιουργεί νέες τάσεις για όλη την αγορά και όχι μόνο την κατηγορία και η δημιουργία περιεχομένου αποτελεί σημαντικό πυλώνα της στρατηγικής μας. Ψυχαγωγία, επικαιρότητα και brands ενώνονται ώστε να προσφέρουμε στο κοινό περιεχόμενο που ακουμπάει τα ενδιαφέροντά του, τόσο στα social media όσο και σε πιο παραδοσιακά μέσα. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα branded entertainment content αποτελεί η δημιουργία τηλεοπτικών ή διαδικτυακών σειρών, όπως η νέα σειρά Fanta City Vibes, η προβολή της οποίας ξεκινάει το Μάιο στον Alpha, όπου το περιεχόμενο διαμορφώνεται μαζί με το κοινό.

Τέλος, σημαντική τάση του σήμερα αποτελεί το experiential marketing, όπου ο ρόλος του brand είναι να προσφέρει μοναδικές εμπειρίες και dream prizes στο κοινό του στα πλαίσια ενός 360ο πλάνου. Στην Coca-Cola, το Coca-Cola Experiential Pop-Up Store, ένα ειδικά διαμορφωμένο κινητό κατάστημα, προσφέρει κάτι παραπάνω από συλλεκτικά αντικείμενα. Είναι το σημείο όπου οι fans, και όχι μόνο, μπορούν να ζήσουν αυθεντικές στιγμές του αγαπημένου τους brand μέσα από  συναυλίες, διαγωνισμούς, experiential φωτογραφίσεις, διαδραστικά εργαστήρια όπως το 2nd Life Corner που δίνει ζωή σε χρησιμοποιημένα μπουκάλια και άλλες δράσεις. Στόχος μας λοιπόν είναι να οδηγούμε τις εξελίξεις στην επικοινωνία σε συνεργασία με όλα τα μέσα της ελληνικής και παγκόσμιας αγοράς ώστε να συν-δημιουργούμε τα νέα πρότυπα».

Πηγή: Marketing Week